EXERCICE 1 :
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2. Eléments de corrigé
Enoncé 1 : Le parcours interprétatif est redoublé dans une duplicité ludique. Les deux parcours se traduisent par une syllepse de sens sur « ferme » - la lexie devient plurivoque : ‘ferme₁’ : /inébranlable/ ; ‘ferme₂’ : /élasticité/, /résistance/ - domaine //cosmétique//.
L’actualisation de ‘ferme₁’ est favorisée par la recommandation adressée à l’énonciataire (verbe à l’impératif et exclamation).
Un second parcours actualise ‘ferme₂’. Cette interprétation est favorisée dans le contexte d’une publicité pour un lait raffermissant pour le corps (domaine //cosmétique//).
Ces deux parcours s’articulent : on peut paraphraser en disant que l’énonciataire doit être ferme avec lui-même en veillant à raffermir sa peau (à l’aide du lait Dove - utilisation recommandée).
Enoncé 2 : La perception du problème interprétatif est médiée par le visuel. Le parcours interprétatif est redoublé (duplicité ludique). Les deux parcours se traduisent par une syllepse de sens sur « courses » - la lexie devient plurivoque : ‘courses₁’ : /compétition/, /vitesse/ - domaine //automobile// ; ‘courses₂’ : /achats/ - domaine //commerce//.
L’indication de la puissance des motorisations du Nouveau Kangoo (vitesse) rend licite l’actualisation de ‘courses₁’.
Le visuel (la voiture est un utilitaire (i.e une voiture commerciale) ; elle est remplie de provisions et un caddie de supermarché figure au premier plan) mais aussi le pavé rédactionnel (« banquette entièrement rabattable, grand coffre, deux larges portes latérales coulissantes ») invitent à actualiser ‘courses₂’.
Les deux parcours coexistent et sont corrélés ; le ‘Nouveau Kangoo’ concilie /puissance/ et /facilité d’aménagement/ (afférences). Il se distingue par là-même des utilitaires classiques réputés peu puissants (topos) ; et semble réservé à une élite (cf. « le cercle très fermé ») : /valorisation/, /prestige/ (afférences).
Enoncé 3 : Nous repérons d’abord sur le plan structurel une antéisagoge (négation puis affirmation) : « ce n’est plus …, c’est … ». Et une antimétabole (ou réversion) [1] :
Ce n’est plus la pêche qui donne la Truite, c’est la Truite, qui donne la pêche.
A B B A
La première occurrence de « pêche » actualise ‘pêche₁’ : /pratique de la pêche/ (= prendre des poissons). Le parcours attribue ce sens dans le contexte d’une publicité pour les producteurs de truites. La première occurrence du verbe « donner » renvoie alors à la prise de poissons, en l’occurrence des truites (‘donner₁’ : /fournir/ ; ‘truite’ : /poisson/).
La seconde occurrence de « pêche » et la seconde occurrence du verbe « donner » sont prises dans une expression phraséologique (registre familier) : « donner la pêche » : remplir d’allant, de dynamisme. Cette interprétation est renforcée par le visuel où l’on voit un homme souriant, plein de tonus, qui s’amuse sous l’eau – il “est comme un poisson dans l’eau” ...
Les deux occurrences de ‘truite’ sont soumises à une dissimilation d’emplois : ‘truite₁’ : /poisson pêché/ (sème localement afférent) ; ‘truite₂’ : /poisson consommé/ (sème localement afférent [2]). Il s’agit alors dans le second segment de souligner les vertus de la consommation de truites.
Enoncé 4 : Nous détaillons tout d’abord les trois visuels :
- Le premier visuel représente une lampe torche à l’intérieur de laquelle les piles ont été remplacées par des éclairs pâtissiers.
- Le deuxième visuel représente un poste radio-cassette à l’intérieur duquel les piles ont été remplacées par des shamallows.
- Le troisième visuel représente une game-boy à l’intérieur de laquelle les piles ont été remplacées par des saucisses de Strasbourg.
Nous soulignerons que la perception du problème interprétatif est médiée par le visuel. Le parcours interprétatif est redoublé (duplicité sémantique). Les deux parcours se traduisent par une syllepse de sens sur « alimentation » - la lexie devient plurivoque : ‘alimentation₁’ : /nourriture/ - domaine //alimentaire// ; ‘alimentation₂’ : /approvisionnement/ - domaine //technique//.
-Parcours interprétatif 1 : Dans les trois publicités, les piles sont remplacées par des aliments peu recommandés par les nutritionnistes et les diététiciens. Il s’agit de pâtisseries, de sucreries, et de charcuteries. La présence de ces aliments invite à actualiser ‘alimentation₁’. La lexie « surveillez » renvoie dans ce contexte à l’hygiène diététique, aux recommandations des professionnels de la nutrition (cf. les campagnes de lutte contre l’obésité (des enfants notamment) et les campagnes de lutte contre les maladies cardio-vasculaires).
L’interprétation du pronom « son » pose problème. Ce pronom ne peut renvoyer à l’énonciataire (ce serait le cas si le verbe « surveiller » était à l’infinitif - surveiller son alimentation). La recommandation diététique est adressée à l’énonciataire (utilisation du « vous ») ; « son » renvoie alors à la personne dont l’énonciataire s’occupe – probablement un enfant [3].
-Parcours interprétatif 2 : Dans les trois publicités, les objets représentés sont des appareils fonctionnant avec des piles électriques. Dans chacune des publicités figure en bas de page une pile de la marque Energizer (deux modèles différents sont présentés). La présence de ces deux éléments invite à actualiser ‘alimentation₂’. La lexie « surveillez » renvoie dans ce contexte aux recommandations d’entretien des appareils électriques. Le pronom « son » désigne alors chacun des appareils représentés.
Les deux parcours interprétatifs coexistent et s’articulent. Une analogie est établie entre la mauvaise qualité des aliments représentés pour l’organisme et la mauvaise qualité des piles des concurrents pour les appareils électriques.
Les aliments représentés - pâtisseries, sucreries, charcuteries - sont considérés comme n’étant pas bénéfiques pour l’organisme (évaluation négative socialement admise) ; ce sont des aliments caloriques dont l’apport énergétique est de courte durée (sucres rapides).
De la même façon, les piles des concurrents apparaissent comme n’étant pas bénéfiques pour les appareils (afférences) ; ces piles endommagent l’appareil et s’usent vite [4]. La photographie des piles Energizer en bas de page invite alors à valoriser contrastivement les piles Energizer (utilisation recommandée implicitement).

[1] On notera sur le plan de l’expression la mise en évidence de la lexie « Truite » grâce à une taille de caractères plus élevée.
[2] Notons que le second visuel (photographie légendée) représente une pierrade de truite – pratique de consommation.
[3] Si l’on fait l’hypothèse que les objets représentés renvoient par métonymie à leurs utilisateurs, on peut considérer que le pronom « son » renvoie dans le premier visuel, de façon caricaturale (topos), au père de famille (le bricoleur) alors que ce même pronom renvoie dans le troisième visuel à un enfant.
[4] Si l’on convoque les arguments habituels des publicités pour des piles (connaissances encyclopédiques) - cf. les piles Duracel qui durent plus longtemps (remotivation du nom de la marque Duracel).

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