RYTHME ET PERSUASION TEXTUELLE

Carine DUTEIL-MOUGEL
Université de Limoges

Nous allons nous intéresser au rôle du rythme dans la persuasion textuelle. Pour cela nous aborderons l’une des parties de la Rhétorique : la disposition textuelle.

1. La textualité

Nous inscrivons notre démarche dans le cadre théorique et épistémologique de la Sémantique interprétative. Notre entreprise participe d’une théorie morphosémantique du texte développée par François Rastier :

Nous suivons Rastier qui conçoit les textes comme des cours d’action productive et interprétative [1]. La sémantique interprétative restitue l’aspect dynamique de la production [2] et de l’interprétation des textes en décrivant en premier lieu, les dynamiques des fonds et des formes sémantiques :

Rastier parle de théorie “prosodique” du sens [3] : « le cours d’action de la parole comprend les gestes de l’énonciateur, mais aussi les mouvements sémantiques qui instaurent des reliefs qualitatifs et des rapports forme/fond. » (Rastier, 2003a, p. 41). Les structures textuelles ne sont alors plus des formations ontologiques stables, mais des lieux et moments de parcours énonciatifs et interprétatifs [4] (ibid., p. 36). Ces moments « singuliers », ces nœuds herméneutiques - points de connexion entre isotopies, points de basculement de l’argumentation et de la succession des « faits », ruptures de « points de vue » - correspondent à la fois à des points caractéristiques des formes textuelles et à des gestes qualifiés de l’énonciateur ou de l’interprète. (ibid.).


2. Les stratégies persuasives

Nous concevons la disposition textuelle comme l’ordonnancement de stratégies persuasivesau sein du texte. Ces stratégies persuasives portent sur l’invention et l’élocution.

Nous associons ces deux parties de la Rhétorique antique dans la mesure où selon nous, les procédés d’élocution s’inscrivent dans des stratégies d’invention (stratégies éthiques, argumentatives, pathétiques [5]). La rhétorique a proposé de nombreux classements de procédés d’élocution, accompagnés de consignes d’utilisation et d’exemples mais elle n’a pas fourni de descriptions détaillées tenant compte du sens et de la textualité. L’apport de la sémantique interprétative est crucial sur ce point car elle permet de restituer la dimension textuelle des figures en inscrivant leur étude dans le cadre d’une théorie morphosémantique du texte.

Nous considérons que les trois composantes de l’invention-élocution, à savoir la composante éthique, la composante argumentative, et la composante pathétique sont en interaction au sein du texte ; et que la disposition textuelle consiste en l’ordonnancement des stratégies mettant en jeu ces trois composantes (tactique d’agencement textuel).


3. Analyse sémantique-rhétorique d’un texte publicitaire 
[*]

Le texte que nous allons étudier est une publicité rédactionnelle (publi-reportage) réalisée par le magazine Marie-Claire pour la marque Dior. Nous centrerons notre analyse sur l’étude des gestes énonciatifs faisant intervenir principalement l’invention-élocution (ethos, logos, pathos) et la disposition. Nous analyserons des stratégies sur la disposition textuelle en envisageant leur mise en corrélation sur le plan de l’expression avec la composante distributionnelle.

Le texte figure en annexe du présent article ; nous reproduisons ci-dessous le rédactionnel :

3.1. Un premier mouvement persuasif

L’énonciateur utilise un titre-accroche (mis en valeur sur le plan de l’expression) - « Février Priorité à la fermeté » - présentant une assonance des finales de chaque terme ([e]) ; ce titre est susceptible de plaire à l’énonciataire, de capter son attention et de l’inciter à poursuivre la lecture.

L’énonciateur débute son article - chapeau introductif [11] - par l’énoncé d’un constat général (utilisation d’un présent à valeur gnomique) portant sur le vieillissement cutané. Ici l’énonciateur cherche vraisemblablement à attirer l’attention de l’énonciataire sur un problème qui est censé le concerner [12]. L’énonciateur présente ensuite dans le détail les ravages subis par la peau (/dégradation/, /diminution/, /privation/ [13]) et évoque ainsi les menaces qui sont censées peser sur la beauté de l’énonciataire. Celui-ci peut alors se sentir directement menacé d’autant plus que la validité de l’exposé semble garantie par une explication scientifique du processus en cause. Cette explication est fournie aux premières lignes du premier paragraphe, et on notera que l’énonciateur recourt pour amplifier, à la gradation ascendante associée ici au redoublement (répétition de « moins ») : « Au cœur du problème, les fibres de collagène qui sont moins nombreuses, de moins bonne qualité, et surtout moins resserrées entre elles. » (c’est nous qui soulignons).

Ce thème [14] du vieillissement cutané est relatif au monde factuel (composante dialogique [15]), monde auquel est censé appartenir l’énonciataire. Le monde factuelest présenté comme réel et attesté du point de vue de l’énonciateur (univers d'assomption [16]). Ce thème est évalué négativement (/dysphorie/) dans la mesure où il contrevient au topos doxique de la Beauté associé au topos doxique de la Jeunesse - doxa supposée partagée par l’énonciataire.

Stratégie sur la disposition textuelle
On repère un premier mouvement persuasif visant à susciter la crainte de l’énonciataire (stratégie pathétique : l’évocation de menaces). Ce mouvement est configuré, sur le plan de l’expression, au niveau du chapeau introductif et des lignes 9-12 du premier paragraphe.

3.2. Un deuxième mouvement persuasif

Garantir la solution : un produit fiable
Après avoir sensibilisé l’énonciataire au problème du vieillissement cutané, l’énonciateur présente la solutioncensée résoudre ce « problème ». Cette solution, c’est « Model Lift », un produit mis au point par « les Laboratoires de Recherche Christian Dior ». Ce produit est censé à lui seul fournir la véritable réponse au problème de l’énonciataire : « Pour palier à cette perte de fermeté, les Laboratoires de Recherche Christian Dior inventent Model Lift » [sic] (l.12-14). L’énonciateur présente le produit et sa molécule active comme étant issus de recherches scientifiques
[17] à la pointe de l’innovation technologique [18] : « Laboratoires de Recherche Christian Dior » (l.13), « inventent » (l.14), « Unique dans sa catégorie » (l.14-15), « soin futuriste » (l.19), « En collaboration avec une université française » (l.22-23), « les Laboratoires Christian Dior » (l.23-24), « la Bio-Sculptine » (l.25), « une association originale de plantes asiatiques » (l.26-27).

Garantir la solution : un énonciateur crédible
Pour décrire les actions du produit, l’énonciateur emploie des termes relevant du sociolecte scientifique : « fibroblastes », « derme », « collagène », « fibres ». Il explique, à deux reprises, ces termes à l’énonciataire à l’aide de périphrases (c’est nous qui soulignons) : « fibroblastes, usines à collagène » (l. 22), « le derme, tissu de soutien de la peau » (l. 27-28). L’énonciateur apparaît comme quelqu’un de compétent (ethos discursif), qui cherche à vulgariser un discours scientifique que ne maîtrise pas bien l’énonciataire.

Stratégie sur la disposition textuelle
Il s’agit pour l’énonciateur, dans ces deux premiers paragraphes (plan de l’expression), de convaincre l’énonciataire de la fiabilité du produit en insistant également sur la nécessité de se procurer ce produit : « Model Lift, un soin futuriste à s’offrir absolument » (l.19). Cette stratégie repose essentiellement ici sur “l’ethos” du produit (scientificité) et sur l’ethos de l’énonciateur (crédibilité).

3.3. Un troisième mouvement persuasif

3.3.1. Tentation

L’énonciateur rapporte les sensations, toutes très positives, éprouvées lors de l’utilisation du produit (lignes 33 à 40). Le présent descriptif et le rythme rapide de la période rendent la scène vivante - utilisation aux lignes 39-40 de l’énumération : « se sculpter, se remodeler, se dessiner ». La description précise des résultats obtenus [19] (recours à l’hypotypose) donne à la scène toute sa vraisemblance et l’énonciataire semble invité à assumer le point de vue du « on » (cf. ligne 33 et ligne 39).

Le thème de l’embellissement cutané (/amélioration/, /augmentation/, /retour à/ [20]) succède ainsi au thème du vieillissement cutané. Le thème de l’embellissement cutané est évalué positivement (/euphorie/) eu égard aux topoï doxiques de la Beauté et de la Jeunesse. Il est relatif au monde possible(composante dialogique), monde dans lequel l’énonciataire pourra se trouver si et seulement si il utilise « Model Lift ».

On repère ici une stratégie tactique [21] visant à présenter d’abord la situation /dysphorique/ dans laquelle est censé se trouver l’énonciataire, pour mettre en exergue ensuite la situation /euphorique/ dans laquelle l’énonciataire pourra se trouver s’il utilise le produit. Les thèmes du vieillissement cutané et de l’embellissement cutané étant selon nous en relation d’antonymie [22], nous considérons qu’une transformation thématique - ou « métamorphisme » [23] - s’opère ainsi entre le premier mouvement persuasif(configuré au niveau du chapeau introductif et des lignes 9-12 du premier paragraphe) et le troisième mouvement persuasif (configuré au niveau des deux derniers paragraphes).

3.3.2. Création d’un manque

En soulignant ce que pourrait être la situation de l’énonciataire, l’énonciateur peut susciter le désir de celui-ci (pathos). Cette stratégie pathétique se poursuit avec l’évocation des plaisirs sensoriels : « Des plaisirs en plus » (intertitre du dernier paragraphe mis en valeur par la couleur de police rouge et les petites majuscules).

Tous les sens sont en éveil : Plaisir olfactif : ‘parfum’, ‘essences fraîches et stimulantes’ ; Plaisir tactile : ‘texture’, ‘gaine invisible’, ‘douce’, ‘sensuelle’, ‘élastique’, ‘riche’, ‘confortable’ ; Plaisir visuel : ‘superbement bleutée’ ; Plaisir gustatif (et olfactif) : ‘pamplemousse’, ‘clou de girofle’, ‘jasmin’, ‘musc’, ‘basilic’.

L’énonciateur souligne l’intensité et le caractère extraordinaire de ces plaisirs sensoriels ; il recourt à l’hyperbole (procédé d’amplification) - c’est nous qui soulignons : « sensation qui va bien au-delà d’un soin de beauté » (l.42-43), « formule, superbementbleutée » (l.48), « incroyablement douce et sensuelle » (l.49), « elle met la peau dans tous ses états » (l.50), « sensations de tonicité, de resserrement et de confort l’envahissent » (l.51-52), « il plongela peau dans le bien-être et le bonheur » (l.57-58), « on se sent tellement mieux » (l.58-59), « si belle, si ferme, si bien dans sa peau » [24] (l.59).

En présence de cette évocation insistante, le désir de l’énonciataire peut s’intensifier et l’énonciataire peut alors ressentir un manque insupportable - manque qu’il devra combler en acquérant … « Model Lift » !

Notons que l’énonciateur associe esthésie et état psychologique (c’est nous qui soulignons) : « Utiliser Model Lift est une sensation qui va bien au-delà d’un soin de beauté » (l.42-43), « il plonge la peau dans le bien-être et le bonheur » (l.57-58), « si belle, si ferme, si bien dans sa peau » (l.58-59). On repère dans ce dernier exemple une gradation ascendante avec une progression rythmique sur le troisième segment : 1er segment : « si belle » ; 2ème segment : « si ferme » ; 3ème segment : « si bien dans sa peau. ». Deux parcours interprétatifs sont possibles sur ce troisième segment (« si bien dans sa peau ») ; ces deux parcours coexistent (syllepse de sens). Un premier parcours actualise l’expression figée « (être/se sentir) bien dans sa peau ». L’interprétation synthétique de cette expression souligne la plénitude psychique que procure l’utilisation de la crème « Model Lift ». Un second parcours resémantise la lexie « peau » => ‘peau’ : /organe/ et conduit au défigement de l’expression « (être/se sentir) bien dans sa peau » => avoir une peau confortable (grâce à l’utilisation de la crème « Model Lift »). Cette resémantisation est favorisée par le contexte (publicité pour une crème de soin //dermatologie//). Plénitude psychique et plénitude physique sont alors étroitement associées.
Stratégie sur la disposition textuelle
On repère un troisième mouvement persuasif visant à susciter fortement le désir de l’énonciataire (pathos). Ce mouvement est configuré, sur le plan de l’expression, au niveau des deux derniers paragraphes.

Nous avons centré notre analyse sur l’étude des gestes énonciatifs persuasifs en nous intéressant à la progression thématique de ce texte. Trois principaux mouvements persuasifs ont été identifiés : le premier visant à susciter la crainte de l’énonciataire (mouvement configuré sur le plan de l’expression au niveau du chapeau introductif et des lignes 9-12 du premier paragraphe), le deuxième cherchant à convaincre l’énonciataire de la fiabilité du produit (mouvement configuré sur le plan de l’expression de la ligne 12 à la fin du deuxième paragraphe (l. 32)), le troisième visant à susciter le désir de l’énonciataire (mouvement configuré sur le plan de l’expression au niveau des deux derniers paragraphes).



ANNEXE


NOTES

[*] Une version antérieure de cette analyse a paru dans les actes des journées d'étude jeunes chercheurs "La nomination : quelles problématiques, quelles orientations, quelles applications ?", Publications Montpellier III, 2005.

1 Le concept de cours d’action est emprunté à l’ergonomie.

2 Rastier propose un modèle plat de l’énonciation ; l’énonciation est alors conçue « non plus comme un transit de la pensée vers le langage mais comme une action qui à tout le moins permet de passer d’un signe à celui qui le suit et en somme de produire un passage à partir d’un passage précédent. » (Rastier, 2003a, p. 37).

3 « si l’on tient compte de la prosodie, il est clair que les inégalités qualitatives jouent un rôle fondamental dans la production et l’interprétation des périodes. Nous formulons l’hypothèse qu’il en va de même au plan du contenu - d’où les études sur les rythmes sémantiques (cf. l’auteur, 1989) ; et à tous les paliers de sa description.
La perspective herméneutique est ainsi plus proche de la tradition rhétorique que du modèle grammatical, non seulement parce qu’elle prend pour objet les textes et leur situation, plutôt que des phrases décontextualisées, mais parce que les variations qualitatives des formes textuelles commandent leur identification et leur étude. » (Rastier, 1997, note 20, p. 136).

4 « les unités sémantiques textuelles n’ont pas de signifiants isolables comme des parties du discours ; elles sont constituées par des connexions de signifiés des paliers inférieurs de la période, du syntagme, de la sémie. Ces connexions ne constituent pas un réseau uniforme : certaines sont mises en saillance, valorisées, modalisées, et ces saillances sont du même ordre qualitatif que ce qui est véhiculé par l’intonation. » (Rastier, 2001, p. 44).

5 Soucieux de développer l’art rhétorique autour de l’adaptation à l’auditoire et de la force persuasive que revêt la crédibilité de l’orateur, Aristote distingue trois types de preuves techniques (les preuves techniques font partie intégrante de la technè, ce sont les arguments qu’utilise l’orateur) : les preuves éthiques (relatives à l’ethos de l’orateur), les preuves pathétiques(relatives au pathos de l’auditoire), et les preuves logiques (relatives au logos, à la logique). - « Les preuves administrées par le moyen du discours sont de trois espèces : les premières consistent dans le caractère de l’orateur ; les secondes, dans les dispositions où l’on met l’auditeur ; les troisièmes dans le discours même, parce qu’il démontre ou paraît démontrer. » (Aristote, Rhétorique I, 1356 a, [1932], page 76, Les Belles Lettres).

6 Ton adopté par l’énonciateur, qui lui permet de se positionner vis-à-vis de son auditoire.

7 Les figures de pensée de la tradition Rhétorique.

8 Précisons que les textes de notre corpus de référence sont des textes fixés sur support écrit. C’est pourquoi la question de l’action oratoire, plus évidente pour des textes oraux, se pose pour nous en des termes différents.

9 Espaces, alinéas, titres, intertitres, etc.

10 Paragraphes, pages, chapitres.

11 Lignes 1 à 8.

12 Cible de ce « Féminin Haut de gamme » : les femmes de 25-49 ans.

13 Sémies* et contenus de syntagmes* : ‘se relâchent’, ‘moins tonique’, ‘moins ferme’, ‘s’affaissent’, ‘plus très net’, ‘fatigue s’affiche’, ‘moins nombreuses’, ‘de moins bonne qualité’, ‘moins resserrées’, ‘perte’.

*sémie : signifié d’une lexie (groupement stable de morphèmes, constituant une unité fonctionnelle). Notation : ‘sémie’.

*syntagme : groupement de lexies.

14 La thématique rend compte des contenus investis et de leurs structures paradigmatiques, c’est-à-dire du secteur de l’univers sémantique mis en œuvre dans le texte ; elle en décrit les unités. Elle définit des thèmes.

15 Composante sémantique qui articule les relations modales entre univers et entre mondes ; sa description rend compte de l’énonciation représentée. Elle comprend deux notions de base : les univers et les mondes. Elle fonde la typologie des énonciateurs représentés.

Un univers est l’ensemble des unités textuelles associées à un acteur ou à un foyer énonciatif : toute modalité est relative à un site (un univers) et un repère (un acteur). Chaque univers est susceptible de se diviser en trois mondes : le monde factuel, composé des unités comportant la modalité assertorique ; le monde contrefactuel, composé des unités comportant les modalités de l’impossible ou de l’irréel ; le monde du possible, composé des unités comportant la modalité du possible.

16 Partie d’un univers sémantique composée des propositions attribuées à un acteur de l’énoncé ou de l’énonciation représentée.

17 Convocation du discours scientifique comme gage de sérieux.

18 Et avec une note d’exotisme : cf. « une association originale de plantes asiatiques » (l.26-27).

19 Résultats - visibles - garantis par l’énonciateur (sanction positive) : « Une efficacité prouvée » (intertitre du 3ème paragraphe mis en valeur par la couleur de police rouge et par les petites majuscules) ; « on voit » (l.39) ; « La fermeté en trois dimensions est en place » (l.40-41) ; « Model Lift a rempli son contrat » (l.41).

20 Sémies et contenus de syntagmes : ‘effet lifting’, ‘se retendent’, ‘fermeté’, ‘plus élastiques’, ‘plus toniques’, ‘nouvelle tension’, ‘se sculpter’, ‘se remodeler’, ‘se dessiner’, ‘fermeté en trois dimensions’.

21 Composante du contenu qui règle la disposition linéaire des unités sémantiques.

22 Antonymie de thèmes envisagée par Rastier (2001, p. 194).

23 Ibid., p.46.

24 Notons l’utilisation de la figure du redoublement (répétition de « si ») qui crée un effet d’insistance.


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©  juin 2005 pour l'édition électronique.

Référence bibliographique: DUTEIL-MOUGEL, Carine. Rythme et persuasion textuelle. Texto !juin 2005 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.revue-texto.net/Reperes/Themes/Duteil/Duteil_Rythme.html>. (Consultée le ...).