1.1.3. Illustrations (pour les TD) : 3 énoncés publicitaires
A. « Enfin des fraises au yaourt » (publicité pour un yaourt)
Thématique : produit consommable composé de fraises et de yaourt
Tactique : influence de la tactique sur la thématique : inversion des proportions des constituants (ingrédients)
Dialectique : repérable dans le « enfin » qui clôt l’intervalle temporel et fait état ici d’une transformation (yaourt aux fraises à fraises au yaourt)
Dialogique : le « enfin » signale une évaluation modale (euphorique) de l’instance énonciative (il y a le « monde ancien » dévalorisé ou moins valorisé des yaourts aux fraises et le « nouveau monde » valorisé des fraises au yaourt) - Valeurs (axiologie) et thymie positive.
B. « Au cœur de votre santé parce que votre santé nous tient à cœur »
Il s’agit du slogan publicitaire d’un organisme d’assurance. Là aussi, le système de valeurs est au cœur de l’affaire !
Dialogique : dialogisme : « votre » (deux fois), « nous »
Thématique : « votre santé » axiologisée. On n’a affaire qu’à une seule entité (il s’agit de « votre santé » individuellement) et c’est la valeur très importante (« tenir à cœur ») qu’accorde la compagnie d’assurance à la santé de chacun qui fait que (« parce que ») cette compagnie prétend se situer « au cœur de votre santé ». On a l’impression d’une compénétration énonciateur/énonciataire sur cette base thématique
pas de Dialectique ici.
Tactique : le chiasme est visible, soit la configuration abba au niveau lexical
Tactique ET Thématique : si les deux occurrences de « santé » ont la même signification, il n’en va pas de même des deux occurrences de « cœur » prises d’ailleurs dans des lexies plus larges (« au cœur de », « tenir à cœur ») : la première renvoie à une localisation (même abstraite), quelque chose qui regarde la précision, la justesse ; la seconde à une certaine forme d’évaluation (cette expression figurée signifie l’essentiel, le plus important (cf. « le cœur du débat »)).
C. « Corpus » E. Leclerc
Trois énoncés à donner ensemble :
a) « À ce prix-là, elle ne devrait pas être à ce prix-là » (publicité E. Leclerc pour une bague)
b) « Quand le bon est très cher, que reste-t-il ? Le pas bon pas cher ? » (publicité E. Leclerc alimentation)
c) « les voyages de rêve ne doivent pas être un cauchemar pour votre bourse » (publicité E. Leclerc Voyages)
a) « À ce prix-là, elle ne devrait pas être à ce prix-là »
Il s’agit d’une affiche publicitaire pour les magasins E. Leclerc comportant, outre l’énoncé, la représentation d’une bague accompagnée de l’indication de son prix.Thématique : thématique paradoxale : apparente tautologie (tactique) ; il s’agit évidemment de la relation de polysémie (on notera toutefois qu’elle concerne tout un syntagme et non un seul mot). Il semble raisonnable de penser que la seconde occurrence de « à ce prix-là » renvoie à la valeur marchande du bijou (localisation de la source) et donc que sur la première occurrence est actualisée (localisation de la cible) la valeur non marchande (sème /précieux/ ou /prestigieux/). Se trouvent conciliées qualité et modicité. Toutefois, le sens non marchand est surtout représenté par « de ce prix-là » postposé. « Une bague de ce prix là ne devrait pas être à ce prix-là »
Dialogique : Connaissant la politique commerciale des magasins Leclerc, offrant des produits de qualité à des prix défiant toute concurrence (prenant le contre-pied d’un topos général, au sens argumentatif cette fois et à valeur d’interprétant aussi, selon lequel si un produit est de bonne qualité alors il est cher : cet aspect dialogique ressort de la structure modale et négative « elle ne devrait pas »). Dans le « monde factuel » elle ne devrait pas être à ce prix-là mais dans le « monde possible » de Leclerc elle est à ce prix-là pour de vrai !
Pour illustrer le contre-topos DIALOGIQUE ET THEMATIQUE :
b) « Quand le bon est très cher, que reste-t-il ? Le pas bon pas cher ? »
Interrogation rhétorique (dit justement que le bon peut être pas cher avec Leclerc = monde possible) + visuel :
1er visuel : tête de consommateur/poubelle = pas bon (mauvaise qualité)
2ème visuel : tête de consommateur/presse-citron = très cher (cherté) = vider sa bourseCe 2ème visuel renvoie à une autre publicité E. Leclerc :
c) « les voyages de rêve ne doivent pas être un cauchemar pour votre bourse » + visuel :
Cactus = exotisme, voyage de rêve
Pirate = dévaliser, prendre les biens
A noter jeu sur les termes contraires « rêve » et « cauchemar » + interrogation rhétorique = stratégies énonciatives.Dans ces deux publicités [b) et c)], inversion du topos communément admis (« monde factuel ») : manger bien / voyager bien = dépenser beaucoup d’argent (cherté).
Avec Leclerc (« monde possible ») : manger bien / voyager bien = dépenser peu d’argent.
On rejoint le premier énoncé Leclerc : avoir une belle bague / manger bien / voyager bien = dépenser peu d’argent avec E. Leclerc.
® Conciliation relevant de l’utopie (cf. les mythes).
D. Les sacs plastiques
- « Vous aimez la nature, les arbres, les petits oiseaux. Vous adorerez nos sacs plastiques. » (E. Leclerc AOÛT 2002)
Fig. 1 E. Leclerc Août 2002
Il s’agit d’une affiche publicitaire pour les sacs plastiques E. Leclerc (et bien sûr pour les magasins E. Leclerc). Dans cet énoncé que constitue l’ensemble de l’affiche, sont associées les pratiques sociales de la publicité et du commerce de grande surface et le thème de la campagne publicitaire est constitué par les sacs plastiques E. Leclerc.
Petit descriptif des éléments iconiques de l’affiche : un personnage tient un sac plastique E. Leclerc dont dépassent des fleurs et des légumes et sur lequel est reproduite une photo représentant un champ de coquelicots au premier plan et des monts enneigés à l’arrière-plan. Le texte qui figure sur le sac est le suivant : « ce sac est échangé gratuitement et recyclé dès qu’il est hors d’usage », et à la ligne suivante : « avec Edouard Leclerc, protégeons l’environnement. ».Thématique : un peu énigmatique au premier abord :
- éléments de la NATURE : {nature, arbres, petits oiseaux}, mais aussi les éléments visuels du sac : coquelicots et monts enneigés ; légumes et fleurs dans le sac ; homme en tenue « sportive » avec une attitude décontractée, s’appuyant sur l’un des montants latéraux d’un Abribus : il vient de chez E. Leclerc et rentre chez lui en bus (civisme écologique !) ; ici les sacs protègent l’environnement = écologie {recyclé, hors d’usage, avec E. Leclerc, protégeons l’environnement}.
- éléments de la CULTURE : abribus ; sac (commerce {échangé, gratuitement, E. Leclerc}) = pollution cf. autre affiche publicitaire de E. Leclerc représentant un sac plastique abandonné sur la berge d’un fleuve, avec cette mention « Non, E. Leclerc ne veut pas être présent partout » avec une valorisation /péjorative/ ou /dysphorique/ (thème de la pollution) – cf. l’analyse ci-après.Tactique : disposition des éléments verbaux (sur le sac + en bas).
Dialogique : il y a, présupposée par le possessif « nos », une articulation entre les sacs plastiques E. Leclerc vs les sacs plastiques des autres grands magasins ; le « vous » est en position sujet deux fois et, en position objet, nous avons « la nature etc. » et « nos sacs plastiques ».
A noter aussi, l’association du destinateur et du destinataire dans cette démarche éthique (« protégeons ») = dialectique : projet commun.
Monde factuel : « vous aimez » ; Monde possible : « vous adorerez ».Est rappelée l’utilité des sacs plastiques E. Leclerc pour protéger l’environnement (ils ne sont pas jetés n’importe où mais entrent dans un cycle utilisation-recyclage) ; /entités protégées/ (nature, arbres, petits oiseaux) et /entités protectrices/ (nos sacs plastiques), le protecteur étant en position supérieure par rapport au protégé (cf. aimer < adorer).
En fait, l’isotopie écologique est liée à l’isotopie commerciale ; le sac a un double but : porter les denrées et protéger l’environnement. Mais le recyclage, donc la protection écologique, intervient après un usage (commercial), X fois répété. On contribue à la protection de l’environnement en achetant beaucoup chez E. Leclerc et en mettant les provisions dans les sacs E. Leclerc (préalablement achetés).- « Non, E. Leclerc ne veut pas être présent partout.
Avec votre aide, mettons fin à la pollution par les sacs en plastique. » (Leclerc JUILLET 2002)Fig. 2 E. Leclerc Juillet 2002
Thématique : protection de l’environnement
Tactique: disposition des éléments verbaux (en haut / en bas)
Dialectique : sac abandonné à « mettons fin à la pollution » = projet de transformation
Dialogique : différents niveaux d’énonciation représentée qui donnent le sens de la lecture
Sac sans représentation naturelle à l’intérieur vs première pub ; ce sac a été abandonné par un consommateur négligent.
En haut : « Non ... »
En bas : inversion par rapport à l’autre affiche, ce n’est plus « Avec E. Leclerc ... » c’est « Avec votre aide ».
A noter : le « non » est la réfutation d’une assertion présupposée = ici d’un comportement antérieur (polyphonie/dialogisme).
Le logo d’E. Leclerc est dans l’énoncé (sur le sac) alors que dans l’autre affiche il était en signature, dans une cartouche, à un niveau énonciatif distinct.
Ambiguïté syntaxique de la phrase en bas : pollution par les sacs en plastique = 1) les sacs polluent ; 2) les sacs aident à dépolluer ; les deux sont valables mais dans 2) c’est spécifique des sacs Leclerc.
C’est un changement d’univers qui est proposé ici : univers 1 (acteur négligent : l’énonciateur et l’énonciataire avant) / univers 2 (acteur écologiste : l’énonciateur et l’énonciataire maintenant).
L’acteur dit « non » à cet univers 1.
