SÉMANTIQUE TEXTUELLE 2
4. Analyses textuelles
4.1. Analyse publicitaire
Nous reprenons l’affiche publicitaire pour les sacs plastiques E. Leclerc que nous y avions analysée pour illustrer les composantes textuelles.
- « Vous aimez la nature, les arbres, les petits oiseaux. Vous adorerez nos sacs plastiques. » (E. Leclerc AOÛT 2002)
L’énoncé verbal, constitué de deux phrases, présente (à titre de condition d’accueil) une structure implicative implicite (« (si) vous aimez… (alors) vous adorerez…) selon une formule éprouvée (vous avez aimé tel film, alors vous adorerez celui-ci) et offre, dans ce cadre, un paradoxe (problème interprétatif) dont les éléments constitutifs sont les suivants :
- une isotopie de la /nature/ {nature, arbres, petits oiseaux, mais aussi les éléments visuels du sac : coquelicots et monts enneigés}, que l’on peut considérer comme un taxème où se manifesterait, outre les règnes, une précision croissante du grand au petit à titre de sèmes spécifiques (?) ; cette isotopie comporte une valorisation /méliorative/ ou /euphorique/, socialement normée, mais aussi confirmée/propagée par « vous aimez » et est probablement à rattacher au domaine //loisir//.
- une isotopie de la /culture/ et plus précisément /grande surface commerciale/ {nos sacs plastiques, E. Leclerc, logo, mais aussi les éléments visuels : consommateur tenant un sac plastique E. Leclerc} autre taxème articulé en distributeur, produit, consommateur (il y a aussi, présupposée par le possessif « nos » une articulation entre les sacs plastiques E. Leclerc vs les sacs plastiques des autres grands magasins) ; le thème central de cette isotopie (le sac plastique), est plutôt perçu, surtout en relation avec la nature (cf. autre affiche publicitaire de E. Leclerc représentant un sac plastique abandonné sur la berge d’un fleuve, avec cette mention « Non, E. Leclerc ne veut pas être présent partout ») avec une valorisation /péjorative/ ou /dysphorique/ (thème de la pollution). Cette isotopie est probablement à rattacher au domaine //consommation//.
Il s’agit-là d’isotopies génériques (classes), qui constituent des thèmes génériques, des fonds sémantiques. Nous avons distingué à titre d’hypothèse de travail des domaines (englobants) et des taxèmes (englobés) ; l’opposition /mélioratif/ vs /péjoratif/ relèverait de la dimension. D’une façon générale, l’utilité et la pertinence des distinctions en isotopies macro-, méso- et microgénérique (*c’est à ce dernier niveau qu’interviennent les sèmes spécifiques) sont à évaluer en fonction de chaque texte et il convient de ne construire que ce qui est nécessaire : les taxèmes, particulièrement, sont des éléments importants à reconnaître/reconstruire dans le processus interprétatif.
- A titre d’isotopie spécifique (forme sémantique), qui articule textuellement les isotopies génériques, on relève l’isotopie /affective/ {aimez, adorerez} : c’est une catégorie qui comporte un axe commun /affectivité méliorative/, la spécificité sémique s’exprimant en termes de gradation (aimez < adorerez) ; le « vous » est en position sujet deux fois et, en position objet, nous avons « la nature etc. » et « nos sacs plastiques ».
- le problème interprétatif réside dans cette réunion paradoxale sous une même affectivité méliorative de contenus antithétiques (thème de la nature, de la pureté mélioratives et thème péjoratif de la pollution) et aussi dans la gradation adorer > aimer supportée par la structure implicative.
Sans en exclure d’autres, une interprétation possible apparaît si l’on considère l’image représentée sur le sac plastique : sont reproduits des éléments naturels évoquant la beauté et la pureté naturelles sur un objet manufacturé. Cela peut servir d’interprétant : on adorera les sacs plastiques E. Leclerc parce qu’ils sont à l’image de la nature. C’est une façon d’afférer le trait /nature/ (via l’amour et le visuel du sac) sur « nos sacs plastiques », d’intégrer (assimilation) « nos sacs plastiques » et « E. Leclerc » dans le taxème //nature//. On voit la complémentarité : la nature est sur le sac et le sac appartient, d’une certaine façon, à la nature et hérite de son caractère mélioratif. Cette interprétation, fondée sur l’amour de la nature, ressortit au décoratif, à l’esthétique ; elle n’explique pas la gradation aimer < adorer.
Dans un second temps, dans une vue plus rapprochée et plus précise, on remarque que le sac plastique porte dans sa partie supérieure une inscription en lettres blanches sur deux lignes : « ce sac est échangé gratuitement et recyclé dès qu’il est hors d’usage » à la première ligne et, à la seconde ligne : « avec E. Leclerc, protégeons l’environnement ». Deux isotopies apparaissent :
- une isotopie /commerce/ {échangé, gratuitement, E. Leclerc} ; il faut savoir aussi, c’est une partie de l’interprétant, que le premier sac est acheté pour une somme modique ; le visuel iconique est important qui représente un consommateur qui revient de faire ses courses chez E. Leclerc !
- une isotopie /protection de l’environnement/ {recyclé, hors d’usage, avec E. Leclerc, protégeons l’environnement} ; là aussi, le visuel iconique joue son rôle : le personnage-consommateur, anonyme (on ne voit pas son visage), a une tenue « sportive » et une attitude décontractée, s’appuyant sur l’un des montants latéraux d’un abri-bus : il vient de chez E. Leclerc et rentre chez lui en bus (civisme écologique !).
Est rappelée donc l’utilité des sacs plastiques E. Leclerc pour protéger l’environnement (ils ne sont pas jetés n’importe où mais entrent dans un cycle utilisation-recyclage). Il se produit, dans une interprétation écologique cette fois-ci, une afférence du trait /protection de l’environnement/ sur « nos sacs plastiques » ; en fait, grâce aux indices verbaux inscrits sur le sac (pouvant rappeler, réactualiser ce que l’on sait de l’« éthique » E. Leclerc) et qui servent d’interprétants, c’est l’ensemble de l’énoncé verbal du bas de l’affiche (et même l’ensemble de l’énoncé que constitue l’affiche) qui est indexé sur l’isotopie /protection de la nature/, sorte de taxème (appartenant à //écologie//) avec les sèmes spécifiques /entités protégées/ (nature, arbres, petits oiseaux) et /entités protectrices/ (nos sacs plastiques), le protecteur étant en position supérieure par rapport au protégé (cf. aimer < adorer). Noter aussi, et cela ressortit au dialogique, l’association du destinateur et du destinataire dans cette démarche éthique (« protégeons »).
En fait, l’isotopie écologique est liée à l’isotopie commerciale ; le sac a un double but : porter les denrées et protéger l’environnement. Mais le recyclage, donc la protection écologique, intervient après un usage (commercial), X fois répété. On contribue à la protection de l’environnement en achetant beaucoup chez E. Leclerc et en mettant les provisions dans les sacs E. Leclerc (préalablement achetés).
Les deux interprétations (esthétique ou décorative et écologique) ne sont pas exclusives (dans les deux, les sacs E. Leclerc ont à voir avec la nature !). Même si la seconde est plus « sérieuse », elles coexistent, ce qui est aussi une façon de concilier les valeurs de l’utile et de l’agréable !